Модель комплекса маркетинга “4C” была предложена в 1990 году профессором университета Северная Каролина Бобом Лотеборном. Она заменяет устаревшую модель “4P” Джерри МакКарти и ориентирована на потребителя. Модель 4С включает в себя изучение нужд и потребностей покупателя, думайте о расходах потребителя на удовлетворение его потребностей и думайте об удобстве покупки.